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拒绝被“砍一刀”的耐克，难以撕掉折扣标签

2023-12-22 09:05:37 来源：体育吧

拒绝被“砍一刀”的耐克，难以撕掉折扣标签(1)

以低价著称的拼多多，与过去两年高举折扣大旗的耐克传出了“绯闻”。

事件起因于一则“耐克奥莱旗舰店可能进驻拼多多”的市场传闻。报道称，有知情人士透露，拼多多为了吸引耐克，提出了数亿元的销售额保底协议，同时要求耐克提供全网最低价。这一消息一经曝光，就引起了耐克方面的强烈反应，立即发表声明否认将入驻拼多多的传闻。

尽管耐克急于与拼多多划清界限，但在中国市场，耐克的低价促销已经成为一种常态。曾经被认为高端的耐克，在各大奥莱店频繁打出“2件7.5折，3件6.5折，4件及以上5.5折”的促销活动，吸引了大批消费者“捡漏”。甚至引发了疯狂抢购的场面，让人感觉“像进了菜市场”。

一直以来，奥莱一向是各大品牌清理库存，打折促销的桥头堡，也有风向标作用。从某种程度上来说，把打折打成一种常态化促销手段后的耐克，无异于在拼多多之前，先“砍了自己一刀”。

当打折成为常态

耐克的变化，从近两年大力发展的新一代奥莱门店就能看出端倪。以往，奥莱店门店装潢像个朴素大卖场，充当品牌的“尾货基地”。而现在，不仅有原址旧店升级改造，还有全新开张的门店，今年以来更是加快了步伐。

而在价格方面，耐克的奥莱店也可以说便宜的毫不矜持，“砍一刀都砍到了大动脉上”。有的鞋款折后只要200元左右，低至5.5折的促销活动，也让不少消费者在花钱之余享受到了“捡漏”的愉悦感。

在社交网络上，不少网友晒出了自己的战利品，除了买到“好价”，还收获了一批联名款的“好货”。比如，2023年年初发售的UnionxAJ1三方联名原价1099元，在减价至899元的基础上再打6折；一款兔年限定的AirJordan在从1499元降价至999元之后，同样可享折扣；耐克与美国千禧年代表歌手BillieEillish合作发布的联名款鞋，原价1499元的高价一落千丈，直接降至699元。也由此催生了一大批奥莱代购。

在折扣这件事上，事实证明，无论男女老少都有着“大妈级”的战斗力。今年9月，广州万国奥特莱斯开设了一家全球最大的“NIKE优选体验店”，开业当天，这家门店就创下了1005万元的日销售额。青岛百联奥莱的NIKE优选体验店，单日客流近万人次，销售额达到200万。

而在线上天猫旗舰店，经历了618、双11的年度折扣之后。耐克近期又借圣诞元旦双节，推出了力度不小的一次促销活动，折扣低至五折，一些折扣超高的货品更是下探到300元左右的价格范围。

当安踏、李宁等国货品牌逐步扩大市场份额之时，耐克用大手笔的优惠下，让中国消费者们从“再也不买”纷纷转向“真香”。

种种刺激消费的动作，背后的主要目的之一便是围绕“库存”这个老问题。从最新公布的业绩数据来看，耐克在大中华区依然是耐克营收增长的关键增长点。截至8月末的前两个季度，其大中华区营收增速分别约为16%和5%。

但值得关注的是，在2024财年第一季度（截至2023年8月31日的三个月内）。耐克整体库存为87亿美元，虽然比上一财年同期下降了10%，但对比2023财年第四季度增长了2.4%；与2021财年第一季度的67亿美元相比，当季的库存则同比增长了30%。

换句话说，耐克库存压力过剩的问题依然未完全解决。而在北美市场，耐克推出了名为NikeRefurbished的“鞋清仓计划”，主要发售二手鞋款，消费者可以购买到被退货、换货以及有瑕疵的球鞋。目前上架的鞋款中亦不乏近一年来发布的AirJordan系列，最大可以享受原价5折优惠。这被业内人士看做是耐克库存恶化的信号。

被撕掉的高端标签

一开始，打折是迫于无奈。

作为全球运动装备领头羊，耐克一直是库存把控的典范。从2017年开始，耐克就着手力推零售模式转型，实行DTC模式。2020年5月31日，耐克2021财年第四财季的财报显示，其库存猛增了31%至74亿美元，远高于2019财年末的56亿美元。但耐克随后采取了一系列措施，将库存降到60多亿美元的水平。

然而，到了2021年，由于供应链中断导致交货时间延长、线下渠道发展受限的发生，耐克库存加速上升，也为耐克的打折去库存埋下了重要的伏笔。

到了2023年5月31日，耐克的库存已经增长到85亿美元，相比2021年库存增长了23%。今年3月份，耐克首席财务官MatthewFriend就曾表示，战略管理过剩库存是本年的首要任务。

在库存激增的背景下，打折也成了各大运动品牌们不得不做的事情。而如何在不放下身段的情况下，以更加可持续的方式解决库存，则成为许多运动品牌需要面临的课题。

奥莱店是一种常见的解决方案。相较于应季新品，奥莱店本身带着日常折扣属性，尤其疫情之后，整个奥莱店业态生意大涨，一定程度上源自当下的消费环境。对于消费者而言，他们渴望的是低价好货，对于品牌来说，入驻奥莱能够在合理处理库存和尾货的同时，不破坏价格体系进一步打开市场获取新客。

事实上，包括安踏、李宁、特步等国内运动品牌，这几年均选择在拼多多开设官方旗舰店，算上补贴折扣后，价格比同期天猫价格便宜。根据《晚点LatePost》报道，2022年，安踏在拼多多的销售额约15亿元，对安踏品牌营收贡献超过5%。

近些年总是被吐槽疯狂打折的阿迪达斯，在2021年以奥莱店的形式入驻拼多多。拼多多平台显示，目前阿迪达斯官方奥莱店有约687.1万粉丝，已拼100万+件商品，其天猫官方奥莱店粉丝则为172万。

值得一提的是，虽然耐克否认了品牌将入驻拼多多，但在拼多多百亿补贴的运动品牌特卖区域，仍然可以看到耐克的产品。这些产品并不是品牌官方的促销活动，而是拼多多内部一些线上运动装备经销商的个体行为。

从某种程度上，品牌方选择在拼多多开设官方旗舰店，尽管会牺牲一部分定价权，但也能相对有效地控制这一渠道，避免线上线下渠道的冲突造成更大的损失。

但站在消费者的角度，运动品牌之间曾经清晰的高端和高价的界线，也正在逐渐模糊。

打折，国际大牌的新归宿？

面对自降身价的头部运动品牌，越来越多的消费者开始重新评估要入手的产品。

《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，“精细化”成为消费关键词，超过92%的消费者表示自己的消费观念更加保守，需要更精细地规划或减少消费。

落到消费者对品牌的感知上，以“耐克攻略”为关键词在小红书上检索，9200+博主笔记中，“划算”“凑单”“折扣”是最常见的标语。而位于深圳的一家阿迪达斯品牌中心门店，也在今年9月悄然歇业。尽管阿迪达斯相关负责人表示关店系根据商圈变化调整门店，但有网友透露。在闭店前其门店的生意相当冷清，原因是“深圳大梅沙8号仓、黄贝岭、深圳北站都有很大的折扣店，还便宜。”

这些品牌的财报也反映了其困境。2023年6月-2023年8月，耐克的归母净利润14.50亿美元，同比下滑1.2%。阿迪达斯截至2023年9月30日的第三季度财报显示，其全球库存同比下降23%，但营业利润却同比大跌27.5%。

为了消化库存，耐克阿迪加大折扣促销的力度，也给其经销商带来了压力。今年8月，耐克在北美市场的重要经销伙伴FootLocker发布了一份不及预期的财报。FootLocker也在第三季度财报会议上透露，Nike以外的品牌鞋履产品销售额占比从去年同期的32%提升至36%，其目标是将该数值提升至40%以上。

对于品牌来说，打折是手段，不是目的，但对于消费者而言，低价只是一个结果。显而易见，频繁的打折促销，虽然缓解了激增的库存，但以耐克阿迪为代表的国际品牌仍然处于一个略显尴尬的位置上。在这样的大背景下，还有多少消费者会选择买正价的耐克阿迪呢？